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尤金·舒瓦茲在《創新廣告》中說到：

 

文案無法創造購買商品的慾望，只能喚起原本就存在於百萬人心中的希望，夢想，恐懼或者渴望，然後將這些“原本就存在的渴望”導向特定商品。

 

這就是文案寫手的任務所在：你要做的不是創造大眾的慾望，而是將慾望引導到你要的地方。

 

好文案，擅長利用人類的慾望。

 

而對應人類本性的一些慾望，之前李叫獸梳理出了痛點文案的11種套路，老賊在這裡借花獻佛，結合案例給大家分享一下。

 

 

 

 

1、補償自己

 

如果一個人覺得自己已經為別人付出很多了，或者為了某一個目標付出了太多，他就會想要一些“補償”，想要“犒勞”一下自己。

 

基於這個用戶痛點， 我們可以描繪一下你的用戶當下面臨著什麼任務，並為完成這個任務付出了什麼，花了多少心血，越具體越細節就越能打動人。

 

最後告訴用戶是時候應該補償一下自己了，你的產品又是如何讓用戶“犒勞”自己的。

 

 

 

螞蟻金服

“每一個認真生活的人都值得被認真對待”

 

 

 

 

自如

“你可以住得更好一點”

 

 

2、補償別人

 

如果一個人覺得別人為了他付出很多，甚至做出了犧牲，而自己卻對應付出很少，那他就會產生對別人的愧疚感，想要做出一些補償別人的行為，以求心安。

 

基於這個用戶痛點， 我們就要好好思考一下誰在過去為你的目標用戶付出過，犧牲過，患難過，特別是他們在哪些情境下為你的用戶付出的，要超過用戶為他們回報的？製造一種用戶對別人的虧欠感。

 

最後告訴用戶，應該回報身邊的那些人，並且告知為什麼你的產品可以作為這種補償！

 

 

 

 

 

3、落後心理

 

每一個人都不想落後於人，特別是那些跟我們相似的人，或者我們覺得本應該落後於自己的人。

 

落後心理實質上是一種“ 人有我無”的心理，一旦有這種心理就容易激發出自己要想改變的行為。

 

基於這個用戶痛點， 我們寫文案的時候就要營造出這種用戶差別，形成落差感。

 

 

 

陌陌

“就這樣活著吧”

 

 

 

 

 

4、優越心理

 

如果一個人覺得一個產品能讓他獲得優越感，能夠做到人無我有，甚至是超越很多人，他就更願意選擇這個。

 

基於這個用戶痛點，我們首先要清楚用戶想做好什麼事，你的產品是怎麼幫他做好這件事的。

 

文案就要突出比起別人的做法，使用你的產品能夠給用戶帶來什麼優勢，讓用戶產生對比，知道使用你的產品能得到更多的優越感。

 

 

 

藍翔

3000塊哪能招工人？

 

 

 

 

奧迪A8L

“等級劃分一切，你劃分等級”

 

 

5、擇優心理

 

如果有兩個選擇擺在用戶面前，花費同樣的成本、時間等，一個選擇明顯看起來更合理，那麼用戶就會選擇這個。

 

基於這個用戶痛點，我們首先要指明你的產品能幫用戶完成什麼任務，用戶使用你的產品要付出什麼成本？

 

而同樣的成本，用戶還可以選擇什麼產品，但這個方案比你的產品賣點要差呢。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6、經驗習得心理

 

如果一個人覺得自己已經在同樣的事情上失敗過一次，就會因為不想失敗第二次而產生行動，沒人人會喜歡在同一個地方摔倒兩次。

 

基於這個用戶痛點，就要激髮用戶不想在同一個地方，摔倒兩次的感受。

 

我們可以分析在過去用戶經歷過什麼樣的失敗，同時還要提示用戶雖然過去滿足某個需求失敗了，但現在可以被滿足。我們產品為什麼能現在幫你滿足這個需求，不要再次失敗了。

 

 

尚德機構

“這個世界，在殘酷懲罰不改變的人”

 

 

 

 

360：鑰了親命了

 

 

7、理想身份心理

 

每一個人一般都有自己想成為的人，如果你的產品能夠讓用戶做的這件事，正好就是他想成為的某種人的特點，那麼他就願意選擇你。

 

基於這個用戶痛點，我們需要洞察你的目標用戶他們一直想成為什麼樣的人，他們渴望強化自己的什麼身份特徵，而他們想成為的人一般有什麼特點。

 

最終你要做的就是把他們渴望的標籤與你的產品建立聯繫。

 

 

 

陌陌：我是陌陌分之一

 

 

 

 

招聘廣告

We need a Trainee,the old one became CEO

我們需要一位實習生

因為之前的那位已經成了CEO

 

 

8、迴避身份心理

 

這個用戶心理痛點其實就是與上面的相反，如果你的產品能夠讓用戶做的這件事，正好能夠讓他不變成他不想成為的人，那麼他就願意選擇你。

 

基於這個用戶痛點，我們就需要洞察你的目標用戶他們一直不想成為什麼樣的人，這些人一般有什麼特點，最終你要做的就是把他們不想擁有的標籤與你的產品建立聯繫。

 

 

《經濟學人》雜誌廣告

“我從來不看《經濟學人》

管培生，42歲“

 

 

9、完型身份心理

 

如果一個人覺得自己已經花了很多精力很多成本去實現某個目標，但就差那麼一點點沒做到的時候，就很容易為這“差的這一點”付出行為，做出選擇。

 

基於這個用戶痛點，我們想讓用戶最終採取的行動是什麼？而什麼目標是用戶萬事俱備但就因為沒有採取你這個行動而未能達成的？在未能達成這個目標之前，用戶付出了哪些努力？

 

你最終為什麼就能讓用戶完成這“差的這一點”？

 

 

 

 

10、兩難心理

 

我們經常不得不在兩個都想達成的目標中做出兩難的選擇，救了老婆救不了老媽，救了老媽救不了老婆，怎麼辦？

 

如果你的方案能夠讓目標用戶魚和熊掌都兼得，讓他們不必再做兩難選擇，他們就容易做出改變，選擇你的產品。

 

基於這個用戶痛點，我們在文案裡需要分析你的產品或服務為目標用戶提供了什麼利益？並且假如沒有這個產品，他將面臨什麼“魚與熊掌不可兼得”的場景？然後再展示你的產品，告訴用戶們你確實可以幫助他們解決兩難問題。

 

 

 

方太《媽媽的時間機器》

“想撿起心中的夢，先放下手中的碗”

 

 

 

 

途家

“想要陌生的風景和窗，又想要熟悉的早餐和床"

 

 

11、一致性心理

 

當我們覺得自己的某些認知或行為之間有不一致，造成了自我身份和形象的衝突時，我們就會想要改變認知或付出行動，使其保持一致。

 

基於這個用戶痛點，這個時候我們的策略就是要讓你的產品和消費者本身的習慣形成一致性。

 

那麼首先就需要思考你想讓用戶最終要採取的行動是什麼？如果不採取行動的話，這跟他們過去的什麼行為有什麼衝突？並且，文案上要強烈體現這種衝突感。

 

最後，你的產品是如何解決這個衝突的，為什麼能解決。

 

 

360配得上iPhone的插線板

“今天你使用的手機，是不超過三年的新科技，然而給它充電的插線板，卻還是上個世紀的發明。”

 

 

 

（找工作和遊戲的一致性）

 

好了，11個產品痛點文案心理及寫法到這裡就分享完了。

 

總之，文案要做的不是創造大眾的慾望，而是將慾望引導到你要的地方。

 

這是你我更應該思考的。

 

希望對你有幫助。

 

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