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前幾天把李志剛老師的《九敗一勝》這本書看完了，記錄了王興創業10年的歷程，其中里面一段關於2010年下半年開始的團購行業廣告大戰的案例，又讓我更加堅信，口碑在營銷中的關鍵作用。

當時最重要的競爭對手拉手網完成了5000萬美元C輪融資，在瘋狂擴張，線下廣告打得鋪天蓋地，在各個城市的地鐵、公交、樓宇，同時期的糯米網、窩窩團、大眾點評也都在線下瘋狂地打廣告。

美團當然受到了巨大的壓力，雖然也融資了1200萬美元，但經歷過校內網因為資金鍊斷裂而被收購的王興團隊深刻認識到，需要把錢花在刀刃上。

王興說，同樣的內容，一個來自QQ好友，一個來自QQ彈窗廣告，哪個對你的影響更大？這當然跟王興之前的創業經歷也有關，做的都是SNS網站，從校內、海內，到飯否，深知人際之間的傳播效果要遠遠好過狂轟亂炸的廣告。

品牌真的是靠錢砸出來的嗎？

我們經常遇到一些在大公司裡從事過營銷或廣告的所謂高管，去到一家小的創業公司的時候，總是會提出沒有足夠的預算這種問題，可以說，在很多人的概念裡，品牌都是靠錢砸出來的。

如果品牌都是靠錢砸出來的，那怎麼解釋，那些小品牌在前期預算有限的情況下，一步步成為大品牌的？而那些融到巨額風投，財大氣粗的企業主砸廣告，最後卻砸不下去了？

首先肯定一點的是，新品牌上市，前期一定的廣告預算是必要的，但如果一個公司的營銷全部靠廣告宣傳來完成，就算有金山銀山，也不夠拿來砸。

真正有效的營銷，一定是消費者幫你做的，而公司的營銷工作就是需要起到一個初始刺激、激發傳播的作用。

營銷的重點不在於播，而在於傳

追求爆光率，追求更大的流量，這都是靠“播”的思維。

更高的爆光率，更大的流量，這些都是用錢買來的。之前我在一家電商公司做運營，我的老闆總是叫我跟淘寶的店小二搞好關係，這樣才有更多的免費流量。我想說的是，這個世界真的沒有免費流量這回事，如果真有，那隻能說你走了狗屎運。而靠運氣做營銷，不是一個真正的營銷人該有的想法。

星星之火，可以燎原。營銷需要做的工作是點燃星星之火。

其實認識到了這一點，一個營銷人才算是理解了什麼叫市場，有效的營銷工作才剛剛開始，最起碼工作方向不會再依賴廣告投放量、不會想著在“戰”中求勝，才會把主要精力放在“戰”前的準備上，即設定精準的目標市場、 廣告語的設計，海報的設計，選擇投放的媒介，還有最重要的，產品不能有硬傷。

怎樣讓消費者幫你傳起來？

華杉老師在他的華與華方法中把消費者分為4種角色：即受眾（購買前）、購買者（購買中）、體驗者（使用中）、傳播者（使用後）。

第一步：購買環節

受眾，即看到的人有可能當下沒買，如果他又沒記住，那就等於這次爆光失效，因此這裡要解決的傳播問題是：讓廣告容易記住，並且方便告訴他人。

這裡的廣告包括一切跟產品及品牌有關的信息，包括名稱、廣告語、logo、品牌形象、產品包裝、吉祥物等等。

什麼東西容易最容易記住？

那就是他本來就熟悉的，頭腦裡本來就有的東西。

什麼東西方便告訴他人？

簡單易懂，一句話就可以描述完整，且不變形。

喜歡=熟悉+意外，人們對於不熟悉的東西，可能會好奇，但絕大部分人只會觀望，不會付出行動。

營銷人不能創造消費者頭腦裡沒有的東西，只能發現本來就有的東西，然後講出來，與消費者形成共鳴，讓消費者在心裡說“對，就是這個”。

拿名字來說，“阿里巴巴”就比“騰訊”就不知道要好多少倍，“阿里巴巴”人家一听就知道是哪四個字，馬上頭腦裡就聯想到財富，而“騰訊”你得跟他解釋“騰飛”的“騰”，“訊息”的“訊”。按時間成本來算，“阿里巴巴”1秒鐘就傳播到位了，而“騰訊”你解釋完哪兩個字，人家還得在頭腦裡想一下，還不一定能記住，記住了下次還不一定能再想起來。

有人說，人家騰訊現在是巨無霸，難道名字還能取錯，其實，成功會掩蓋很多錯誤，只不過那不是致命的錯誤。羅永浩就在他的創業課裡承認，當初取“錘子”這個名字的失誤，以至於他現在的手機全部用“堅果”這個品牌。

拿廣告語來說，“打土豪，分田地”就比“新生活運動”更讓人明白什麼意思，而且“打土豪，分田地”就是廣大農民心裡最想幹的事情，而“新生活運動”幹嗎的，要解釋半天，現在估計很多人看到這個也不知道當年老蔣乾了些什麼。如果一個品牌名字需要解釋，那就不要用，如果一條廣告語需要解釋，那也就乾脆不要用，logo同理。

任何用來宣傳的東西如果需要解釋，就失去了其本身的傳播力量。

第二步：使用環節

產品被使用之後，如果產品的體驗者不告訴，或不跟他人談論你的產品，那這次傳播又到此結束，不能形成新一輪傳播，產生下一個受眾。因此這裡需要解決的傳播問題是：讓你的產品有可以討論的話題。 我記得在李叫獸的文章中舉過一個油煙機的例子。油煙機這樣的產品幾乎不會有任何的話題拿來在某一個群體當中說討論，但他在廣告裡跟護膚、家人健康建立聯繫，比如“買高端護膚品保養皮膚，但敵不過低質量油煙機的摧殘”。油煙機本身很難被提及，但關於女性護膚是一個經常拿來說的事情。這樣，把油煙機跟護膚問題聯繫起來，就容易引發討論。
 

同樣，李叫獸的文章也舉過一個反例。就是一個O2O上門修電腦的項目，服務體驗做得也好，價格也低廉，也在目標市場投了不少線下廣告，主要是高端小區的電梯間廣告，但收效甚微。廣告費用單靠幾個直接傳播的顧客遠遠沒法彌補。

問題出在哪裡？

我們想像一下，高端小區的住戶之間，會因為修電腦這事有任何的討論嗎？可能見面都不會打招呼，彼此都不認識，如果是在寫字樓還有可能。所以，如果你的目標客戶之間，不會有針對你的產品或服務進行討論的可能性，那就不是營銷的問題了，而是你的目標市場設定錯誤。

怎麼個錯誤法？沒有聚焦。

如果你的用戶之間沒有任何联系，不會針對某一話題有共同的討論，那就相當於你把彈藥分散在四面八方。在你的產品還沒有市場的時候，需要集中優勢兵力單點突破，只有這樣，“星星之火”才有“燎原”的可能。

史玉柱對毛澤東軍事戰爭理論的學習非常到位，當初腦白金起家的時候，就只在江甦的江陰縣以壓倒性的廣告進行推廣，然後才在全國形成“燎原之勢”。

總結

首先，營銷的不能光靠直接的付費廣告，初期的營銷工作需要起到一個激發的槓桿作用，重點在於讓消費者幫你“傳”起來。

然後，關於如何發揮營銷廣告的槓桿作用，營銷前的準備工作是重點，要有“先勝而戰”的意識，不能妄想在“戰”中求勝。要確保你產品的消費者能夠幫你傳起來，你的廣告才算真正有效，你的營銷工作才算到位。

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